Семь основных организационных трендов российского исследовательского рынка

Фрагмент традиционного ежегодного интервью Игоря Задорина «Итоги и перспективы российского рынка прикладной социологии» порталу Sociologos.ru 12 декабря 2016 года

Помимо подведения итогов уходящего года, в рамках интервью хотелось бы также поговорить и о тенденциях развития исследовательской отрасли в ближайшие несколько лет. Сейчас много говорится о радикальных изменениях деятельности исследовательских компаний, связанных со сменой методов и технологий. Игорь Вениаминович, скажите, пожалуйста, как Вы видите эти процессы?

При всей значимости реально происходящих изменений в методах и технологиях, главные изменения, которые я вижу в исследовательской отрасли в ближайшие 3-4 года – это в большей степени изменения в организационных схемах и организационной структуре рынка. Могу назвать семь трендов, или направлений, по которым, как мне кажется, будут проходить эти изменения.

Итак, тренд номер один – это рост числа профессионалов-исследователей, которые уже жестко не связаны ни с одной конкретной компанией. Мы можем наблюдать, что все больше специалистов в области public opinion & market research работают более чем в одной компании, все больше специалистов работают вообще вне организационной структуры компаний, т.е. выходят во фриланс, создавая определенный рынок таких «свободных радикалов», которые могут быть задействованы в различного рода проектах. Сам способ коммуникации (в большинстве случаев это уже «заочный онлайн») с одной стороны, и все расширяющаяся открытость данных (сырья для аналитики) с другой, теперь позволяют без труда привлекать к работам профессионалов, чья физическая и организационная привязка к компаниям оказывается не важна. Это серьёзно трансформирует рынок, в том числе с точки зрения цен. Многие московские компании для различных аналитических работ могут привлекать квалифицированных региональных специалистов, что гораздо экономичнее. А самое главное, развивается предметная специализация исследователей, которую они могут успешно продавать разным компаниям.

В этой связи с первым трендом соседствует второй – это образование временных онлайн-коллективов для выполнения исследовательских проектов. Происходит реинкарнация понятия «временный творческий коллектив», которое было весьма популярно в конце 1980-х гг., когда у многих специалистов из академических институтов и вузов появилась возможность работать не в качестве сотрудников этих институтов, а в рамках таких временных «подрядных бригад». Тогда это направление сильно развивалось, и многие коллеги свои первые «серьезные» деньги заработали в так называемых ВТК. Сейчас я ожидаю рост числа ВТК, но уже на новой технологической базе, на базе онлайн-коллаборации, с использованием соответствующих IT-платформ для совместной работы (MS SharePoint, IBM Connections, Bitrix24 и т.п.). Эти ВТК и эти платформы теперь могут объединять специалистов, находящихся в разных географических локациях и живущих в разном временном режиме. Понятно, что ветераны рынка возможно так и уйдут на покой, оставшись преданными исключительно электронной почте, но молодежь с развитой культурой сетевого общения в ближайшее время почти наверняка будет с увлечением осваивать новые способы рабочей коммуникации, хотя порой это и непростое занятие.

Вы хотите сказать, что в будущем на исследовательском рынке будут доминировать не компании, а индивидуалы? Как-то не верится, если смотреть на зарубежные тенденции… Вот мы с Вами давно уже говорили и даже писали про перспективы онлайн-коллаборации в области прикладной социологии, но что-то не очень все это реализуется…

Согласен, все это дискуссионно и субъективно, но за те 5 лет, которые мы провели в экспериментах с проектами типа «Открытое мнение», многое стало более понятным, и появились новые технические средства. Ясное дело, что рост возможностей индивидуального и временного коллективного труда в пику постоянной корпоративной занятости будет осложняться и возможно тормозиться тем, что большая часть символического репутационного капитала сконцентрирована в компаниях с известным брендом. Но с другой стороны мы знаем очень много примеров, когда реально заказчик хотел бы заказать работу конкретному специалисту, которого знает и ценит, и поэтому возможно будет расти спрос на «авторские» исследовательские работы с персональным брендом. А крупные исследовательские компании будут превращаться в такие сетевые хабы, где главный ресурс – это эффективный менеджмент по кооперации отдельных индивидуалов. Вот ЦИРКОН все больше и больше дрейфует в эту сторону, все больше и больше уходит в Сеть.

Но продолжу. Третий вероятный тренд тоже связан с похожими явлениями индивидуализации исследовательского труда. Увеличение технических возможностей отдельных исследователей касается не только специалистов высокого уровня, то есть ведущих разработчиков, аналитиков и проджект-менеджеров, но и сотрудников низового уровня, то есть тех самых многочисленных интервьюеров. Квалифицированный интервьюер, оснащенный планшетным компьютером и современными системами связи, дает возможность создания «социологического убера». Мы можем представить себе столичные сетевые компании, которые с помощью определенного сервиса, вроде этого самого «убера», объявляют о заказе определенного маршрута интервью в каком-то регионе страны, вывешивают анкету, и вот некоторые свободные «социологические такси» берут этот заказ, проводят опрос по нужному маршруту с нужным количеством интервью, и сдают их, используя те же онлайн-технологии и общие облачные серверы. При таком развитии событий многие региональные компании как компании окажутся не нужны. Потому что наличие двух-трех тысяч полностью оснащенных «социологических такси» по всей стране, строго говоря, позволит решать задачи по проведению полевых работ для большинства сетевых агентств. Региональным компаниям придется либо преобразовываться, условно говоря, в «таксопарки», которые бы выполняли инфраструктурные функции для отдельных интервьюеров – тренинги, сертификация, техподдержка и т.п., – либо им надо будет преобразовываться в компании совсем другого типа.

С этим я связываю четвертое возможное изменение. Полагаю, что многие региональные и московские компании уже не смогут работать в формате «универсальных фабрик», которые продают только исследовательские процедуры – опросы, фокус-группы, холл-тесты и т.д. Эти работы уже могут выполняться отдельными, не привязанными ни к каким компаниям хорошо экипированными индивидуальными исполнителями. Какова в таком случае перспектива маленьких компаний? Они должны обязательно специализироваться. Универсализм («понемногу обо всем») останется только у очень больших компаний, которые, имея постоянный гарантированный поток заказов и клиентов, по-прежнему смогут работать в разных предметных нишах. А маленькие компании – они должны будут специализироваться либо по предмету, либо, возможно, по процедурам, либо по локации.

А если у маленьких компаний нет постоянного потока клиентов?

Небольшие московские компании скорее всего будут специализироваться по предмету исследования. Для того чтобы выживать и иметь клиентов, надо говорить что-то типа «мы 20 лет проводим изучение финансовой активности населения, мы накопили большую базу материалов, у нас богатая история исследований такого профиля для разных клиентов, и есть специалисты, которые долгое время «сидят» в этом предмете». Именно это становится конкурентным преимуществом и единственной возможностью для выживания. В маленькой компании должны появляться специалисты высокого класса по предмету исследований, знающих «все о немногом».

В региональном масштабе это сделать трудно, и очень может быть, что предметной специализации там не будет, но тогда у этих компаний должна появиться именно региональная специализация - они должны превратиться в таких «экспертов по региону», имеющих полное право сказать: «мы знаем все про этот регион». Региональные компании должны иметь многолетние базы самых разных исследований на их территории, долгую историю этих исследований, возможность использовать разного рода архивы, пул близких экспертов-консультантов и при каждом заказе добавлять к результатам исследования вот эту особую конкурентную «фишку» в виде сравнения с предыдущими исследованиями - статистику, экспертные оценки и т.п. Просто продажа процедуры – провели опрос и сдали массив – становится уже малоперспективным занятием. Для небольших компаний нужна специализация – либо территориальная, либо предметная.

Похожие изменения, про которые я уже говорил много раз – повышение роли вторичных данных, архивов, баз знаний, которые можно использовать повторно для сравнения, мониторинга – связаны, на мой взгляд, со следующим пятым трендом. В последнее время объем циркулирующей прикладной социологической информации вырос в разы, и в каком-то смысле даже превышает возможности ее эффективного использования потребителями. В некоторых сегментах налицо типичный кризис перепроизводства (не в том смысле, что уже исследовали всё, что можно, а в том, что большее уже не потребляется по-настоящему). Довольно много исследовательского материала фактически идет в корзину, исследования заказываются потому, что «так положено», а управленческое решение принимается исходя из других оснований (в т.ч управленческих «инсайтов» и прочего «креатива»). Кстати, это общее место всех докладов о состоянии рынков информации и знаний: в настоящее время приоритет задачи поиска и получения нужной информации сменился приоритетом задачи фильтрации и защиты от лишней избыточной информации. Общий информационный поток стал таким, что для многих субъектов разных рынков становится особой проблемой разобраться в нем и во всей его противоречивости. В этой связи я ожидаю появления в России компаний, которые уже давно есть на Западе – так называемых компаний-агрегаторов, которые сами не проводят исследования, но агрегируют исследовательскую информацию, делают ее экспертизу и обобщение. Они могут работать «фильтрами» для клиентов, защищающими от получения невалидной, некорректной информации, и могут давать более объективные оценки. Например, пять компаний провели исследования по рынку пива, а агрегатор взял, обобщил, сравнил их друг с другом и ответственно сказал, что, скорее всего, тренд на рынке пива будет таким. Или то же самое по электоральным опросам – в США электоральные исследования давно агрегируют. Появление в России компаний, которые будут работать эдакими «аналитиками верхнего уровня», агрегирующими первичную исследовательскую информацию из разных источников есть веление времени. Тем более, что опыт таких работ есть еще с 90-х годов.

Но более сложный анализ потребует и от заказчиков большей квалификации. Они готовы к этому?

Полагаю, что как раз наоборот, агрегирование (обобщение) информации из разных источников и дополнительная внешняя экспертиза повышает априорное доверие к конечному исследовательскому продукту и в некотором смысле снижает требования к квалификации заказчика.

Но Вы правы в постановке вопроса, и надо обязательно сказать, что многие изменения, которые будут проходить в ближайшие годы на исследовательском рынке, будут связаны не только с новыми возможностями исследователей, но и изменяющимся качеством спроса. Если раньше клиент запрашивал и получал именно информацию, то есть данные о состоянии, например, потребительского поведения на каком-то рынке или восприятии социальной проблемы и отношении к ней населения, и далее интерпретировал ее и принимал решения самостоятельно, то сейчас заказчик все чаще и чаще не удовлетворяется этим и сразу хочет получить варианты решения своей проблемы, то есть как минимум рекомендации, советы по поводу того, что с этим делать. Это связано с очень многими причинами – как со снижением квалификации и леностью самих управленцев (часто), так и с тем, что ускорение, необходимость более быстрого принятия решений требует получения информации сразу с «упаковкой» ее в конкретные рекомендации – что в социальной сфере, что в маркетинге. Управленец не хочет или не может более «заморачиваться» вопросом «и что мне делать с вашими данными?», он хочет сразу получить ответ, так сказать, «в пакете». В этой связи следующий шестой тренд связан с тем, что многим исследовательским компаниям нужно будет достраивать свой технологический цикл до консалтинга, или кооперироваться (объединяться в консорциумы) с консалтинговыми компаниями для того, чтобы их исследовательская информация шла заказчику уже в комплекте с возможными рекомендациями, решениями той или иной проблемы, рыночной или социальной.

Этот тренд явно противоречит Вашим, Игорь Вениаминович, многочисленным заявлениям о разделении исследовательской и консультационной деятельности. Не Вы ли все время говорили, что мы (ЦИРКОН) разделяем измерение социальной реальности (исследования) и изменение ее (социальный инжиниринг)? А консалтинг – это же прямое воздействие, ориентированное на изменение.

Да, говорил и сейчас говорю. С моей точки зрения, которой я до сих пор придерживаюсь, совмещение исследовательской и консультационной деятельности подрывает доверие к первой, поскольку делает ее зависимой от интересов клиента. Поэтому я скорее за то, чтобы кооперироваться с консультантами в той или иной сфере, но не занимать их профессиональную позицию. Негоже заниматься самоцитированием, но в последнее время люблю повторять фразу из моего интервью Борису Докторову: «Профессионализм и компетентность в прикладной социологии – это, прежде всего, специализация и способность к кооперации с другими специалистами».

Опять же выражу сомнение. Российское социологическое сообщество дает гораздо больше примеров расколов и разобщенности, нежели кооперации и сотрудничества. Мы об этом тоже говорили с Вами в одном из подобных интервью.

А вот теперь, полагаю, «жизнь заставит» кооперироваться и объединяться. И в этой связи хотел бы сказать про особый седьмой тренд, который вроде бы меньше всего встраивается в цепочку предыдущих, связанных друг с другом, но на самом деле во многом вытекает из них. Как мне кажется, сейчас исследовательский бизнес и рынок в России достигли такого уровня, когда можно ожидать появления процесса, который всегда приходит на развитые рынки – процесса слияний и поглощений. У нас довольно много мелких компаний, которые, вообще-то говоря, не могут себя обеспечить полностью. Это накладывается на то, что пришло время серьезной смены поколений прикладных социологов и маркетологов – те лидеры, которые в начале 1990-х гг. основывали многие исследовательские компании, сейчас уже находятся в возрасте отхода от активной деятельности и активного управления. Фактически перед многими из них стоит вопрос о том, что делать с их детищем. К сожалению, большинство компаний не капитализированы, в том смысле, что не имеют рыночной стоимости. Строго говоря, они не являются бизнесом, а всегда выступали средством обеспечения постоянного заработка для этих лидеров. А поэтому, как правило, такие компании не могут быть проданы. Мы уже имеем примеры, когда некогда успешная компания, много лет проработавшая не региональном рынке, просто закрылась, как только лидер решил уйти на пенсию. Но некоторые компании все-таки дошли до такого уровня развития бизнеса, который может быть продан – частично или полностью. В этой связи я предполагаю, что для многих «ветеранов» движения будет вполне приемлемо такое решение, когда они свою маленькую компанию будут инвестировать как капитал в какую-нибудь крупную, объединенную компанию. Я ожидаю процесса объединения наиболее продвинутых региональных компаний в единый бизнес с созданием крупных сетевых агентств.

Кроме того, я ожидаю, что в России может появиться первая так называемая «публичная» исследовательская компания, то есть открытое акционерное общество с публичным размещением акций. Понятно, что это должен быть довольно крупный субъект рынка, и его появление возможно при объединении многих существующих сейчас исследовательских компаний, при поддержке крупного инвестора. На мой взгляд, было бы очень здорово, если бы в России появилась такая компания. Известно, что на нашем социологическом рынке всегда присутствуют риски репутационного характера, связанные с мнением о зависимости результатов исследования от заказчика или собственника компании. Поэтому, как мне кажется, если будет такое открытое акционерное общество, у которого тысячи собственников, это смогло бы повысить доверие к ее продукции. Но главное, конечно, это возможность объединения капиталов и ресурсов мелких компаний (причем разных капиталов и ресурсов – финансовых, человеческих, репутационных и т.п.), которые в противном случае могут просто распылиться и обесцениться.

Кстати, такая крупная публичная исследовательская компания российского происхождения могла бы более эффективно выходить на зарубежные рынки, по крайней мере рынки ближнего зарубежья и конкурировать там с известными транснациональными исследовательскими холдингами.

….

Интервью проведено Дарьей Мальцевой

Полный текст интервью предполагается к публикации 22 декабря.