Руководство для интервьюера. Часть I

1. КОГДА ПРОВОДИТСЯ ИССЛЕДОВАНИЕ.

Исследование проводится тогда, когда желаемая информация не может быть получена более точно каким-то другим способом. Например, для того, чтобы узнать сколько приватизационных чеков получило население, не нужно проводить опрос. Достаточно обратиться в Госкомимущество. Однако, для того, чтобы понять, что думали люди, прежде чем определили судьбу своего ваучера и как они поступили с ним - есть только один способ - спросить об этом самих людей. Только опрос может дать информацию о том, что люди думают: будь то их отношение к политическим партиям и движениям, тем или иным средствам массовой информации, или намерение приобрести какой-либо товар.

Ответы на поставленные вопросы оказываются очень важными. С одной стороны, они позволяют, например, политикам скорректировать свои программы, издателям создавать более интересные для населения газеты, товаропроизводителям точнее понимать характер потребностей и интересов людей, а следовательно, выпускать более нужные товары. С другой стороны, результаты опросов становятся достоянием общественности и играют очень важную роль "зеркала", в которое может посмотреть каждый человек, сопоставив свою позицию с мнением окружающих.

Условно можно выделить три направления исследований, связанных с опросами населения:

1. Изучение общественного мнения.

2.       Социологические исследования.

3.       Маркетинговые исследования.

Изучение общественного мнения, возможно, наиболее известный тип исследований. В средствах массовой информации часто публикуются результаты опросов по самому широкому кругу проблем.

Социологические исследования - основной метод изучения, используемый специалистами для сбора и анализа информации о социальных и экономических условиях жизни населения, факторах, определяющих характер этих условий, взаимодействии социальных слоев и групп людей.

Менее известны маркетинговые исследования (исследования рынка и нужд людей), поэтому остановимся на них подробнее.


Маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование проводится для того, чтобы определить потребительские нужды и эффективность рыночных программ.

Рыночные исследования сосредотачиваются как на отношении потребителей существующей продукции, так и на возможных требованиях к новым изделиям.

Маркетинговое исследование - это средство связи между широкой общественностью и людьми, которые обеспечивают их товарами и услугами.

Маркетинговое исследование начинается, когда заказчик, например, производитель, предлагающий услуги, обращается в социологическую службу со своими вопросами или проблемами.

Очень часто, вопрос или проблема относятся к тому, как люди пользуются тем или иным товаром или услугой, и каково их мнение об этом. Такая информация собирается путем прямого опроса людей - широкой публики. В большинстве случаев, когда человек обнаруживает, что качество этого товара или услуги хуже, он либо будет пользоваться другим аналогичным продуктом или услугой, или вообще откажется от этого продукта.

Потребитель не часто связывается напрямую с производителем продукта или поставщиком для того, чтобы выразить ему свое мнение о качестве этого продукта или услуги (независимо от того, хорошее оно или плохое).

Причин для такого поведения несколько:

1)  потребитель считает, что производитель не будет заинтересован в его мнении;

2)        потребитель считает, что одного его мнения недостаточно для того, чтобы
производитель пошел на изменение продукта;

3)        у потребителя могут быть трудности с выражением своего отношения к товару
или отсутствовать возможности связаться с производителем.

При "дефицитной" экономике производителя мало волнует точка зрения потребителя. Ибо, возьмут все, что произведено. Становление рыночных отношений и связанные с ним конкуренция производителей и постепенная ликвидация дефицита ставят потребителя в принципиально иные условия, когда производится именно то и такого качества, какое ему нужно.

Интервьюеры, работающие в маркетинговом исследовании выполняют очень важную задачу - налаживание прямой связи между потребителем и производителем.


2. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И МЕСТО ИНТЕРВЬЮЕРА В НЕМ.

Для случайного наблюдателя исследование может показаться достаточно простой процедурой. И такой человек вряд ли подозревает какой кропотливый труд скрывается за столбцами цифр, приводимыми в итоговом отчете. В самом деле, исследование проводится с чрезвычайной тщательностью по строго определенным правилам для того, чтобы получить точную информацию. Каждый человек, вовлеченный в исследовательский процесс, должен четко выполнять свою работу и взаимодействовать с другими людьми, как член одной команды, для того, чтобы исследование увенчалось успехом.

Информация об основных этапах исследования должна помочь интервьюерам понять важность их роли в целом процессе. Большинство исследований проходят следующие этапы:

1. Определение проблемы и целей изучения.

2.      Выбор программы и плана изучения.

3.      Отбор людей, которых следует изучать (выборка).

4.      Составление и предварительная проверка качества анкет.

5.      Процесс опроса (интервьюирование, анкетирование).

6.      Кодирование интервью и обработка результатов опроса.

7.      Анализ результатов и подготовка отчета по исследованию.

Определение проблемы и целей изучения.

Заказчик(клиент), а это может быть товаропроизводитель, рекламное агентство, газета, государственное учреждение или любая другая организация или отдельный человек, приходят в социологическую службу со своей проблемой. Исследователь определяет и намечает область исследования, то есть, разрабатывает и формулирует общие цели изучения. Затем эти цели делятся на более узкие, специфические задачи, которые определят основные направления и способы организации исследования. Исследователи определяют, какие из целей исследования можно решить с помощью опроса, а какие - с помощью других методов. Возможно, что проблему заказчика полностью нельзя разрешить с помощью только одного исследования: она может быть слишком сложна, или клиент ограничен в средствах и времени. Тогда исследователь выбирает обозримый аспект проблемы - ту ее часть, которая гипотетически наиболее важна, а главное, может быть изучена в условиях существующих ограничений.

Выбор программы и плана изучения.

Разработка программы - это нахождение тех методических средств, с помощью которых можно решить цели и задачи исследования. Во-первых, определяется объект исследования. Это может быть население страны или отдельного региона, какая-то возрастная (например, молодежь, пенсионеры), профессиональная (например, врачи-стоматологи), иная социальная (например, члены какой-то партии) или специальная (например, люди, моющие голову импортными шампунями или владельцы велосипедов) группа. Во-вторых, исследователи решают с помощью какого метода рациональнее изучать выделенный объект с учетом конкретных целей исследования. Это может быть опрос по месту жительства (интервью или анкетирование), телефонный, уличный или почтовый опрос. Возможно, целесообразнее применить метод наблюдения, изучения документов или групповой дискуссии (фокус-группы), которая проводится не в "естественных " условиях, а в специально оборудованных помещениях.


На этом этапе задачи исследования операционализируются, то есть, разлагаются на основные показатели, которые в свою очередь превращаются в вопросы будущей анкеты. Заранее планируется как и с помощью каких методов будут проверяться гипотезы исследования. Наконец, составляются организационный и календарный планы, учитывающие какие силы, в какой последовательности и в какие сроки должны быть привлечены к работе, для того, чтобы успешно решить основные задачи и цели реализуемого исследования.

Выборка.

Следующий основной шаг в планировании исследования - это выборка. То есть, определение того, каких именно конкретных людей нужно будет изучить. Для того, чтобы судить о больших группах людей, оказывается, совсем не обязательно опрашивать их всех. Если специалисту достаточно лишь нескольких капель крови для того, чтобы судить об общем состоянии организма, или достаточно попробовать лишь ложку супа для того, чтобы иметь представление о содержимом целой кастрюли, то также можно, "попробовав" даже небольшую группу людей, представить себе "вкус" населения в целом. Вся сложность этой работы состоит именно в искусстве правильного отбора для пробы или изучения.

Выборочная совокупность - это небольшая часть населения или другого объекта исследования (фермеры, пенсионеры, бизнесмены, покупатели и т.д.), опросив которую мы будем иметь право распространить полученную информацию на генеральную совокупность, охватывающую всех, кого мы изучаем. Отобранные люди (те, кого мы будем интервьюировать как наших респондентов), избираются посредством точных математических процедур таким образом, чтобы полученная от них информация могла бы отражать мнение всего изучаемого населения.

Выборочная процедура в исследовании, которое должно представлять мнение населения целой страны, включает в себя несколько ступеней отбора :

1.  Выделение экономико-географических регионов, представляющих страну.

2.    Определение   населенных   пунктов   (городских   и   сельских)   в   регионах,   где
планируется проводить опрос.

3.  Процедура нахождения конкретного респондента в точке опроса.

Интервьюер, как видно, включается в исследование на последнем этапе выборки. Используя методы, которые будут описаны в специальном разделе о выборке, интервьюер вносит свой вклад в реализацию важнейшей задачи исследования -получение достоверной информации, представляющей общественное мнение населения.

Составление и предварительная проверка качества анкет.

После определения того, какую информацию необходимо получить в исследовании, специалисты приступают к составлению анкеты. Это требует большой работы. Вопросы должны быть сформулированы так, чтобы они были ясно поняты, нужно распределить их таким образом, чтобы они следовали друг за другом естественным образом, создавая впечатление беседы, которая переходит от одной темы к другой. Анкета должна быть разумных размеров. Прежде чем анкета используется в исследовании, она апробируется, или, как говорят специалисты, " пилотируется ", для того, чтобы определить:

1) все ли вопросы адекватно воспринимаются респондентами;


2)      хорошо ли воспринимается весь вопросник в целом;

3)      отвечают ли вопросы целям исследования;

4)      какова длительность интервью и "работает" ли механизм отбора.

Пробные, пилотажные интервью, проводят как специалисты, так и интервьюеры, которые вносят свои предложения по совершенствованию анкеты и метода опроса. Для интервьюера такие интервью являются хорошей тренировкой, а авторам исследования результаты пилотажа позволяют устранить возможные недостатки анкет.

Выверенные анкеты тиражируются и готовятся вместе с инструкциями к полевой части исследования в соответствии с намеченным календарным планом.

Процесс опроса (интервьюирование, анкетирование ).

Интервьюер получает инструкции, которым неукоснительно следует и от выполнения которых зависят результаты всего исследования. В этих инструкциях указываются:

1)       цели, задачи и сроки проведения исследования;

2)       описание процедуры выборки;

3)       особенности групп или отдельных вопросов анкеты, на которые следует обратить
внимание.

Интервьюер получает анкеты и другие "раздаточные" материалы, предъявляемые респондентам. Интервьюеру передается конкретное задание с указанием числа респондентов, которых необходимо опросить, метода отбора респондентов и сроков, которыми располагает интервьюер для проведения этой работы.

Интервьюер тщательно изучает анкету и все методические материалы и приступает к опросу. С этого момента успех исследования - в его руках. В течение всего периода опроса интервьюер контактирует с супервайзером- организатором полевых работ. После опроса каждая анкета проверяется на полноту заполнения, интервьюер готовит методический отчет с описанием особенностей, с которыми ему пришлось столкнуться в исследовании, сдает анкеты руководителю полевых работ. Опрос считается законченным, когда интервьюерами возвращена последняя анкета.

Кодирование интервью и обработка результатов опроса.

Каждое интервью может содержать тысячи слов. Для того, чтобы обобщить информацию многих интервью, вариантам ответов респондентов присваиваются коды. Например, "да" шифруется как "1", "нет" шифруется как "2", а "затрудняюсь ответить" -как "3". Интервьюер, выслушивая ответы респондента, как правило, обводит кружком коды, соответствующие вариантам ответов. Однако, в анкете бывают вопросы, которые не имеют заранее предлагаемых вариантов ответов, и интервьюер их записывает дословно. Такие ответы предстоит закодировать после сдачи всех анкет специальному кодировщику. Коды для этих вопросов создаются из реальных ответов на первые 100- 150 интервью.

После того, как все ответы респондентов закодированы, полученные цифры вводятся в компьютер. Разработаны специальные компьютерные программы для обработки результатов опросов общественного мнения и маркетинговых исследований.


Анализ результатов и подготовка отчетов по исследованию.

Используя тщательно обработанный статистический материал, специалисты готовят таблицы и распределения, позволяющие с определенной степенью вероятности проверить гипотезу исследования и ответить на поставленные вопросы. Отчеты по исследованию включают в себя аналитическое описание как всей изученной совокупности, так и отдельных ее частей, статистические таблицы и графики, на основе анализа которых были сделаны обобщения, основные выводы и рекомендации заказчику. Обязательно описывается процедура исследования: характеристики выборки и методов.

Так выглядят основные этапы типичного исследования общественного мнения или рынка. Два из них, в которые непосредственно вовлечены интервьюеры - выборка и опрос - подробнее будут рассмотрены в специальных разделах.