Умеете ли вы задавать вопросы? (Кутлалиев Асхат)

To be, or not to be: that is the question.
Быть или не быть, вот в чем вопрос
У. Шекспир, "Гамлет"
 
Казалось бы, что может быть проще, чем задать вопрос? Мы задаем их окружающим по несколько десятков в день. Но всегда ли мы получаем правильный ответ? А это уже зависит от того, умеем ли мы правильно задавать вопросы. В повседневной жизни всегда есть возможность переспросить, уточнить, вступить в диалог. Другое дело - опросы населения. Вопросы уже есть в анкете и интервьюер обязан прочитать их так, как они записаны, ничего не добавляя и не убавляя. И именно от того, как составлена анкета, как сформулированы в ней вопросы и даже от того, в каком порядке они заданы, зависит вероятность получить достоверную информацию от опрашиваемых людей.
Социология и маркетинг существуют не один десяток лет, но надо признать, что составление анкет до сих пор является в большей степени искусством, чем наукой. Выработан достаточно четкий набор правил, как НЕЛЬЗЯ ставить вопросы в анкете, но практически нигде вы не найдете конкретных указаний, какие вопросы правильные. В связи с этим есть даже шутка, что не бывает неправильных вопросов, бывает только их неправильная интерпретация.
Тем не менее можно сформулировать ряд простых общих правил, следование которым позволит вам быть уверенными в том, что анкеты будут понятны участникам опросов.
  • Вопросы в анкете должны быть понятными.
  • Вопросы должны быть составлены так, чтобы вызывать правдивый и точный ответ.
  • Форма ответов, которые предполагает вопрос, должна быть удобной для записи.
  • В анкете необходим правильный порядок размещения вопросов.
  • Анкета должна быть организована так, чтобы с ней было удобно работать.
  • Всегда необходимо осуществлять пилотаж анкет, прежде чем будет начато основное исследование.
 
Советы просты, но не так-то просто следовать им. Что значит, что вопросы в анкете должны быть понятными?
Используйте те слова, которые известны членам данной выборки. Помните, что большая часть населения России имеет среднее, а не высшее образование. Для многих людей является проблемой даже заполнение бланка расчетов за коммунальные услуги и подсчет стоимости оплаты электричества.
Например, о похмелье можно спросить:
1) Сколько раз в месяц вы подвергаетесь алкогольной интоксикации?
А можно:
2) Сколько раз в месяц вам становилось плохо после употребления спиртного?
Вопрос должен быть ясным и недвусмысленным. Например, на вопрос На каком компьютере вы работаете? можно получить такие ответы, как «на старом», «на Интел инсайд», «Intel Core Quad, ОЗУ 4 Гигабайт, HDD 500 Гб, 19-дюймовый монитор LG, звуковая карта от Creative». А можно получить встречный вопрос Дома или на работе? К этому же разряду относится вопрос Как вы относитесь к женщинам? Один из героев герой анекдотов ответил - «Я к ним не отношусь», и был совершено прав.
 
Вопрос должен быть задан только об одном предмете.
Как вы относитесь к рекламе и ее влиянию на детей? - пример такого «многоканального» вопроса.
 
Вопрос должен быть коротким и неусложненным. Длинные, «навороченные» вопросы приводят к тому, что респондент не улавливает сути вопроса.
Как вы думаете, чтобы вы предпочли в том, что касается уровня кофеина в растворимом кофе: высокий уровень кофеина, могущий нанести некоторый вред вашему здоровью или же низкий уровень кофеина, но не оказывающий того бодрящего эффекта, который оказывает кофе с высоким содержанием кофеина?
 
Избегайте вопросов с двойным отрицанием.
Вы бы скорее не стали рекомендовать свои знакомым шампунь который не оправдал ваших ожиданий?
1.      Да
2.      Нет
 
Вы бы скорее не стали покупать лекарство, не рекомендованное вашим участковым врачом?
1.      Да
2.      Нет
 
Слова-ловушки.
Очень часто в вопросах используется слово «вы». Кажется, ситуация уж куда проще! Но за вопросом Сколько сахара вы купили за год? может последовать встречный вопрос Лично я или вся семья? Другим примером слов-ловушек являются слова типа «все, никто, только один, каждый, никогда, всякий». Многие люди негативно реагируют на такого рода обобщающие слова. ГДЕ – тоже может быть словом ловушкой. Где вы это прочитали? В журнале «Открытые рынки», «Дома за ужином», «В статье Владимира Грачева». Или все вместе «Дома за ужином в журнале Открытые рынки в статье Владимира Грачева».
 
Вопросы должны вызывать правдивый и точный ответ. И это касается не только вопросов на щекотливые темы.
Как часто вы пьете кофе?
1.      Очень часто
2.      Часто
3.      Нечасто
4.      Редко
5.      Не пью
Что здесь неправильно? Восприятие респондентом таких понятий, как часто или редко. Для одного и 2 раза в неделю часто, а для другого часто – это 10 кружек в день. Для третьего часто – это как только возникает потребность попить кофейку.
Другой пример: Почему вы используете стиральный порошок марки Х?
Варианты ответов разных людей:
·        Он лучше отстирывает белье и придает ему свежесть.
·        Мне его порекомендовал продавец.
Первый ответ касается текущей ситуации, причин использования продукта, второй – ситуации первого выбора продукта. Если вас интересуют различные аспекты применения стирального порошка, то лучше разбить вопрос на два:
Что послужило причиной первой покупки стирального порошка Х?
Что является основной причиной того, что вы используете стиральный порошок Х?
 
Вернемся к вопросу о покупке сахара. Мы уже знаем про ловушку со словом ВЫ. Перефразируем вопрос:
Сколько сахара вы лично купили за год?
Что здесь не так? Вы слишком полагаетесь на память респондента. В такого рода вопросах надо помочь респонденту, дав разбивку времени:
 
Приблизительно сколько сахара вы лично купили за ...?
последние две недели       _____________      кг
за последний месяц           _____________      кг
за последние полгода        _____________      кг
Способность человека запоминать события зависят от того, насколько они значимы для него. Многие люди, особенно старшего поколения, сразу назовут дату первого полета человека в космос, но не смогут ответить на вопрос: Когда вы в последний раз покупали зубную пасту?, если только они не покупали ее на этой неделе. Вторая опасность в вопросах такого рода – склонность людей помнить событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоящему времени, чем это было в действительности. (Респондент сказала, что купила отбеливатель месяц назад и только после уточняющего вопроса вспомнила, что это было 2 месяца назад).
Третья опасность – респондент забывает, что такое событие вообще произошло. (Купив пачку сахара, я обнаружил, что дома в шкафу, но на другой полке у меня лежат 2 пачки рафинада).
 
Сможете ли вы сами ответить на такой простые вопросы: Какой вкус у майонеза «Провансаль»? или Что вы делаете прежде всего, придя домой? (Что делает чукча, придя домой? Бросает палку J) Примерами такого рода можно заполнить не один справочник типа «Как нельзя задавать вопросы».
 
Избегайте пристрастных вопросов, содержащих подсказку.
Типичные примеры:
Согласны ли вы с тем, что ввоз радиоактивных отходов создает угрозу безопасности граждан России?
Согласны ли вы с тем, что современная молодежь получила слишком много свободы?
Это явный          вид подсказки.
Но даже в вопросе Владеете ли вы компьютером? содержится только одно предположение, что респондент имеет компьютер.
Сбалансированным вариантом вопроса является формулировка: Скажите, являетесь ли вы владельцем компьютера или не являетесь? Но некая двусмысленность в вопросе осталась. Если вас интересуют вопросы собственности по отношению к опрашиваемому, то все в порядке. Но чаще всего интересует наличие компьютера в домохозяйстве и вопрос можно сформулировать так: Скажите, являетесь ли вы или кто-либо из членов вашего домохозяйства владельцем компьютера или не являетесь?
Иногда респонденты не желают давать правдивые ответы, чтобы избежать обнаружения своего социально или психологически неприемлемого отношения к предмету вопроса.
Сколько книг вы прочитали за последний месяц?
Даже если респондент не прочитал ни одной, он может не признаться в этом, чтобы повысить свой социальный статус в «самой читающей стране мира».
Вы боитесь летать на самолете?
Не каждый человек признается что он боится летать на самолете. В качестве причин он может выдвинуть некие соображения, не отражающие истинных чувств, например, дороговизну билетов или невозможность отдохнуть в самолете в отличии от поезда.
Вы принимаете ванну каждый день?
Если респондент считает это социальной нормой, но не придерживается ее, он, скорее всего, даст социально приемлемый ответ.
 
Что значит, что форма ответов, которые предполагает вопрос, должна соответствовать цели вопроса?
Например, вы хотите изучить мнение респондентов о новом товаре. Не зная заранее мнения респондентов, вы скорее всего выберете открытую форму вопроса. Это позволит вам получит широкий спектр ответов в свободной форме. При правильной организации опроса исследователь может получить совершенно неожиданные соображения, которые позволят ему по новому взглянуть на исследуемую проблему. В основном ради таких жемчужин открытые вопросы и используются. Но надо помнить, что трудоемкость кодирования открытых вопросов повышает их стоимость в 3-5 раз по сравнению с закрытыми вопросами и в таких вопросах очень сильное влияние оказывает личность интервьюера.
Дихотомические вопросы хороши при изучении фактов. Респонденту легко ответить на вопрос:
Есть ли в вашем домохозяйстве пылесос?
1.      Да
2.      Нет
С другой стороны, такая форма вопроса может оказаться чересчур жесткой, так как игнорирует вероятностный характер некоторых фактов или незнание респондента. Например, на вопрос: Вы пользуетесь стиральным порошком с низкой пенистостью? - ответит далеко не каждая домохозяйка. Для учета такого варианта возможно введение варианта ответа «Не знаю, затрудняюсь ответить».
Вопросы, предполагающие один или несколько выборов из имеющегося набора ответов, очень популярны. Они нетрудны для отвечающего, сводят к минимуму влияние интервьюера, легко поддаются обработке. Но исчерпывающий список альтернатив (или охватывающий наиболее часто встречающиеся варианты) необходимо составить заранее. Необходимо следить за тем, чтобы список альтернатив не был пересекающимся. Типичная ошибка:
Каков ваш среднемесячный доход?
1.      200-400 рублей
2.      400-800 рублей
и т.д. ...
Какой интервал должен отметить интервьюер, если ответ – 400 рублей?
 
Шкальные вопросы хороши для измерения отношений, ожиданий, восприятий и предпочтений. Шкальные вопросы достаточно просты для понимания и позволяют собирать большое количество информации от респондента за относительно небольшое время. Кроме того, шкальные вопросы позволяют довольно легко осуществлять многомерный статистический анализ данных.
 
В анкете необходим правильный порядок размещения вопросов.
Когда вы примерно сформулировали вопросы и ответы, наступает этап объединения их в единую анкету. Готовых рецептов нет, но есть ряд общих принципов.
1.                 В начале анкеты должны стоять простые вопросы.
Это дает отвечающему уверенность в своих сил и позволяет ему расслабиться. Первые вопросы особенно важны. Если респондент не сможет легко ответить на них или найдет их неинтересными или пугающими, он может отказаться отвечать на остальную часть анкеты. Например, можно начать с такого простого вопроса, как: Вы смотрите телевизор или нет?, если опрос касается телевизионной рекламы. Полезно в начале опроса для разогрева поинтересоваться мнением респондента по каким-то вопросам, так как многим людям нравится, когда их личным мнением интересуются. Это создает благоприятный психологический фон для дальнейшей беседы, даже если эти вопросы не используются для анализа.
2.                 Вначале должны идти общие вопросы, затем конкретные.
Вас устраивает качество обслуживания компании Х? (конкретный)
Какие улучшения вы бы хотели видеть в сервисной политике компании Х? (общий)
 
Если задать вопросы в такой последовательности, качеству обслуживания будет уделено непропорционально много внимания при ответе на второй вопрос.
В вопросах должна прослеживаться некоторая логика. Резкие смены темы, перепрыгивания с одной темы на другую и обратно должны быть устранены, так как вызывают ненужную напряженность респондента. Если смена темы по ходу опроса неизбежна, необходимы некие буферные зоны, сглаживающие момент перехода. Это могут быть вопросы, связывающие предыдущую тему с последующей, либо некие объяснения со стороны исследователя о причинах изменения темы. Еще одним способом изменения направления анкеты являются фильтрующие вопросы.
 
Эмпирические правила расположения вопросов в анкете:
Первыми идут вопросы об осведомленности: Какие марки сигарет вы знаете?
На втором месте – об имеющемся опыте: Курили вы когда-либо сигареты Кент? или Какие марки сигарет вы курили когда-либо?
На третьем месте вопросы об отношениях, предпочтениях и т.п.: Что вы думаете о рекламе сигарет Кент? или Будете ли вы курить сигареты Кент и в дальнейшем?
В конце анкеты размещаются вопросы демографического характера, если нет необходимости использовать некоторые из них в начале анкеты для скрининга (отбора респондентов).
Очень полезно в конце анкеты разместить несколько вопросов-детекторов. Это могут быть перефразированные вопросы по основной тематике опроса, которые при сравнении с основными вопросами позволят оценить степень правдивости респондента.
Особое внимание уделите вопросам с переходами. Всегда разрабатывайте общую схему переходов и тщательно тестируйте ее. Размещайте вопросы, которые следуют за разветвлением в анкете, как можно ближе к точке перехода (ветвления). Это минимизирует процесс перелистывания анкеты. И не совсем очевидное правило – размещайте вопросы с ветвлением в таком порядке, чтобы не давать респонденту дополнительную информацию о ходе опроса. Поясню это правило на примере. Идет опрос о наличие в домохозяйстве бытовой техники. Задается вопрос о наличии стиральной машины. При положительном ответе задаются вопросы о конкретной марке, сроке эксплуатации, месте покупки и т.д. Далее задается вопрос о наличии пылесоса. С этого момента респондент может давать отрицательные ответы с целью избежать неизбежных новых подробных вопросов о конкретной марке, сроке эксплуатации, месте покупки и т.д. Правильно составленная анкета начинается с выяснения наличия в домохозяйстве всех видов бытовой техники, которые представляют интерес для исследователя и только после этого следуют вопросы по каждому имеющемуся в домохозяйстве предмету.
 
Рекомендуемая литература:
  • Аверьянов Л.Я. Социология: искусство   задавать   вопросы, - Москва, 1998 Ссылка ...
  • Аверьянов Л.Я. Почему люди задают вопросы? Ссылка ...
  • Садмен Сеймур, Брэдбери Норман. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых обследований    Ссылка ...
  • Брейс Айан Анкетирование Ссылка ...