Итоги и перспективы российского рынка прикладной социологии

Полная версия традиционного ежегодного интервью Игоря Задорина порталу Социологос.ру
12 декабря 2016 года

Игорь Вениаминович, у нас с Вами состоялось уже несколько интервью для портала Sociologos.ru, в которых мы обсуждали положение дел на исследовательском рынке России и в исследовательском сообществе. В рамках очередного предновогоднего интервью также хотелось бы поговорить с Вами об итогах прошедшего года и перспективах, которые ждут отрасль в ближайшее время. Однако, поскольку в декабре этого года мы отмечаем шестилетие портала Социологос.ру, первый вопрос мне хотелось бы задать все-таки про портал – как он развивается, какие перспективы его развития Вы видите?

На мой взгляд, за последние годы мы существенно продвинулись в плане популярности Социологос.ру. По статистике заходов на сайт – около 2 000 уникальных пользователей в неделю – можно говорить, что он один из самых популярных интернет-ресурсов, ориентированных на профессиональное сообщество. Понятное дело, мы не конкурируем с сайтами крупных исследовательских компаний, которые посещает также и массовая непрофессиональная аудитория. Социологос.ру – это специализированный ресурс, для которого такие показатели посещаемости можно признать хорошими. Наиболее популярный раздел – это, конечно, база социологических центров и коллективов, но за последнее время выросла известность и новостной ленты Социологос.ру, которая транслируется в социальных сетях.

Вместе с тем, если с функцией информирования сообщества о новых исполнителях, тендерах, методах, мероприятиях – портал справляется, то в другой важнейшей задаче Социологоса, мы, к сожалению, отстаем. Дело в том, что при запуске проекта мы предполагали, что он будет работать и как измеритель рынка. В частности, предполагалось, что сама база исследовательских центров во многом будет еще и отражать динамику рынка за счет того, что субъекты рынка будут вносить в нее определенную информацию, которую мы могли бы анализировать. Здесь мы, увы, не дорабатываем. Последний обзор, который был сделан по базе, был сделан давно – в связи с чем есть некоторая самопретензия к нашей работе.

Недорабатываем в плане предоставления результатов?

Ну да, в плане обработки и представления данных. Сама база живая, она периодически хорошо обновляется. Но делать каждый год статистический обзор – на это не хватает сил. Как и раньше, Социологос.ру находится полностью на обеспечении группы ЦИРКОН, внешнего финансирования никакого нет, средств не хватает.

То же самое надо сказать и по разделу «Тендеры и заказчики». Он тоже предполагался как измерительный раздел, в котором фиксировался бы спрос на исследования. По нему и сейчас можно очень много понять о спросе – там и цены, и основные заказчики на социальные исследования, их распределение по географии, по отраслям. Но самое главное – там есть информация о предмете заказываемого исследования. Анализ направлений исследований должен был бы давать информацию про рынок – в какие предметные области сдвигается заказ, по крайней мере государственный. Понятно, что там в основном госзаказчики, но не только – также и крупные госкорпорации представлены, те, которые публикуют свои конкурсы открыто. Этой аналитики в общем-то нет, хотя на последней Грушинской конференции были представлены некоторые обзорные результаты, и хотелось бы это делать и в дальнейшем.

А насколько вообще сейчас для российского рынка прикладных социсследований актуальна задача измерения? Нужно ли это делать? И кому интересна такая информация?

Как измерить исследовательский рынок в России

В известной степени, открытость и измеримость рынка – это важнейшие показатели его развитости – как со стороны спроса, так и со стороны предложения-исполнения. К сожалению, наш российский рынок исследований еще далек от этого. Вот даже по такому важнейшему вопросу - каков объем рынка, есть много споров. Фактически, на сегодняшний день есть только один источник измерения – это ежегодное подведение итогов года ОИРОМ, которое проводится по весьма незамысловатой методике – а именно, путем сбора деклараций от каждой компании, входящей в ОИРОМ, о ее годовом обороте, плюс экспертного оценивания ОИРОМ той доли рынка, которую компании этого объединения занимают. «Мы занимаем 75%» - говорят руководители ОИРОМ, хотя почему они так считают, никому неизвестно. Тем не менее, цифра выводится. С недавних пор еще и ESOMAR начал проводить опросы участников-членов ESOMAR – но это совсем слабое измерение, у нас все-таки далеко не все компании имеют руководителей - членов ESOMAR. Третий вариант измерения, которая могла бы быть – это наша база, если бы участники этой базы действительно вносили туда сведения, которые по сути не являются закрытыми, но в нашей традиции их не принято публичить.

Не вносят?

Некоторые компании вносят, но эта часть нерепрезентативна. Наиболее крупные компании не вносят свои данные, и надо признать, они не считают для себя это важным и/или необходимым. В принципе, это был бы хороший инструмент для всей отрасли, но, увы, пока им не стал.

Получается, что других инструментов нет?

Других инструментов нет, поэтому это всё пока развод вилами по воде. (Примечание: когда текст готовился к печати появилась интересная публикация FDF Group с рейтингом российских компаний, построенном на открытых данных о годовом доходе компаний).

Есть еще регулярное исследование Ассоциации «Группа 7/89».

Да, но они опрашивают только региональные компании – т.е. в этом смысле это оценка той части рынка, которую занимают региональные коллеги. Кстати, ОИРОМ, говоря о том, что у них 75% рынка, предполагает, что еще 25% делает кто-то еще, ну, например, те же самые московские компании, а регионалы фактически на 90% входят в этот объем, который делают компании ОИРОМ, потому что они для них делают поля. Это означает, что полностью игнорируются региональные рынки, т.е. региональные заказчики, которые напрямую заказывают проекты местным компаниям, не используя сетевые агентства. Этот сегмент и его объем вообще никому не известны. Конечно, можно сказать, что он не очень велик. Но все равно, надо бы его оценить. Первое слабое место методики ОИРОМ – это оценочные коэффициенты. Вторая слабость - недоучет исследований, которые делаются некоторыми компаниями-смежниками, не относящимися к участникам исследовательского рынка. Например, PR-агентства или консалтинговые компании, у них есть исследовательские подразделения, и они делают исследования. Куча внутрикорпоративных исследований делаются не основными игроками рынка, а такими компаниями как PricewaterhouseCoopers, McKinsey и т.п. – но это никуда не попадает, ни в какие оценки.

Но они же не сами проводят поля? Они же их заказывают?

Далеко не всегда. Иногда и сами, с помощью инфраструктуры тех предприятий, где они делают обследования. Например, один из наших крупнейших консалтинговых игроков - компания Экопси - сами проводят. Это огромный кусок социальных исследований, который никак не включается в оценку рынка.

Наверное, сложность оценки заключается еще и в системе субподрядов.

Естественно, проблема двойного (и даже тройного) счета – она, конечно, присутствует. Поэтому ОИРОМ в основном и не плюсует регионалов. Но при этом он не учитывает прямых заказов регионалов. Вот вопрос в том, сколько их прямых. Никто не знает.

В нашем исследовании 2012 года мы спрашивали о процентном соотношении разных типов работ в исследовании. Имея такую информацию, можно было бы получить информацию о том, в какой мере каждая компания является основным исполнителем, и в какой - субподрядчиком.

Правильно, можно было бы высчитать - если бы мы еще знали их обороты. А без этой информации вопросы о доле разных работ в обороте компании скорее позиционирует компанию – является она сугубо полевой структурой, или она занимается исследованиями полного цикла.

А если взять ОГРН с кодами исследовательской деятельности?

По этому поводу есть совсем надавняя публикация «Коммерсанта» как раз по оценке исследовательского рынка. Журналисты издания проделали большую работу – залезли на сайт госзакупок и выбрали все, что относится к определенному коду – исследования общественного мнения, рынка и т.д. Но тут тоже есть засада – они выяснили, что некоторые очень крупные подряды, которые значатся как «изучение общественного мнения», не являются таковыми. Они позвонили в соответствующие компании и, оказалось, что те не делают такие проекты, хотя выигрывали конкурсы – т.е., грубо говоря, налицо «слив» денег под видом исследований. Это полная дискредитация рынка, конечно.

Но, с другой стороны, совершенно точно есть реальные исследования, которые не проходят по этому коду, потому что они встроены в другие лоты - и таких исследований еще больше. Министерство образования и науки размещает очень большой лот на 30 млн. руб., и называется это разработкой программы каких-нибудь реформ-преобразований. Внутри этого лота встроено достаточно серьезное исследование, но в госзакупках оно не значится. Это мы видели неоднократно.

И я еще про третий фактор недоучета не сказал – я не сказал про кэш, который в значительной доле присутствует в сегменте электоральных исследований. Такие деньги вообще по договору не проходят по той причине, что политическим субъектам не хочется открывать свои реальные избирательные бюджеты – они же как-то ограничены по закону. То есть надо признать, что часть нашего рынка по-прежнему в тени.

В целом, на мой взгляд, российский рынок исследований – по тем оценкам, которые делает ОИРОМ, или тем цифрам, которые присутствуют в ежегодных отчетах ESOMAR (250 млн. долларов за 2015 год) - недооценен как минимум в полтора раза, а может быть и больше. Причем мне кажется, что отчасти доминирующие на рынке транснациональные компании заинтересованы в том, чтобы занижать общий объем рынка в России, потому что в KPI некторых менеджеров, работающих на российских рынках, стоит показатель «доля рынка, которую занимает компания в стране». Чем больше доля, тем лучше. Поэтому если нельзя увеличить числитель, надо уменьшать знаменатель, то есть оценивать весь рынок пониже. Ну, это все старая история: так сложилось, что 5 крупнейших исследовательских компаний России по обороту – это иностранные компании, и они вместе, по всей видимости, занимают около половины исследовательского рынка в стране. В общем, если говорить грубо, то наш российский рынок PO & MR во многом (по крайней мере в маркетинговом сегменте) имеет отчетливый колониальный характер. Ну, не будем о грустном, давайте о чем-нибудь другом поговорим.

Нет, подождите. Если есть такие важные ограничения, о которых Вы говорите, то можно ли тогда вообще измерить рынок?

В принципе можно. Если все или почти все субъекты рынка будут зафиксированы как субъекты рынка в определенной базе. Понятно, что «шабашки» на любом рынке присутствуют, но нормальные субъекты – нужно, чтобы они были зафиксированы, чтобы декларировали свои обороты, плюс долю прямых заказов и заказов от своих коллег (подрядов). В общем нужны три вещи: полный список субъектов, данные об их обороте и данные о доле, которую в этом обороте составляют прямые заказы. В этом случае рынок будет посчитан.

Строго говоря, на развитых рынках это все есть, и помаленьку в нашей отрасли это тоже открывается. Вспоминаем времена, когда журнал «Эксперт» начал делать проект «Эксперт-400», то есть топ-400 российских компаний – на основе тех данных, которые компании должны были присылать в «Эксперт». И некоторые крупные компании тогда эти данные не присылали и не оказывались в рейтинге, считая для себя возможным его проигнорировать. Какое-то время было непонятно, что для имиджа компании лучше – открыться, показать реальные обороты, или по-прежнему в темную «надуваться» и игнорировать какой-то непонятный рейтинг. Но в определенный момент оказалось, что рейтинг «Эксперта» имеет серьезный символический капитал, влияние, и все начали туда стремиться попасть. В этом смысле для нашего маленького социологического рынка это принципиальный вопрос – появится ли институт, которому доверяют все, и который будет авторитетен настолько, что он сможет собирать такие «интимные» данные, как доход, прибыль и активы компании. Если этот вопрос решится, у нас будет приличное измерение рынка. Сейчас такого института нет, и авторитетов нет. Помните тот раздрай, когда мы проводили исследование субъектов исследовательской отрасли по заказу ВШЭ? Тогда ряд крупных маркетинговых компаний отказались участвовать в исследовании, ссылаясь на то, что его проводил ЦИРКОН, то есть один из субъектов рынка, хотя, конечно, с этими крупными компаниями мы никак и нигде не конкурируем.

Получается, что основным стимулом для раскрытия информации является возможное повышение репутации?

Да, только это. В последнее время в среде некоторых заказчиков стало модным запрашивать от потенциального исполнителя кучу бумаг (уставы, справки и т.п.) – что, на мой взгляд, отягощает отношения и не очень хорошо сказывается на работе. Но если бы у нас был открытый реестр, куда заказчик мог зайти и посмотреть «что это за компания такая, которой мы готовы выдать заказ на 10 млн. руб.», было бы гораздо лучше. Вот в Минобразования не стесняются заказывать исследование компании с оборотом в 12 млн. руб. за весь последний год, а им передают один конкретный заказ на 15 млн. руб. Таких случаев было бы меньше, если бы был хороший и публичный реестр компаний.

И заказчик цивилизованный...

О, это ключевые слова - цивилизованный заказчик. Но такой заказчик на нашем рынке сколько уже лет не появляется. Рынок по-прежнему закрытый, и в плане инфраструктуры оставляет желать лучшего.

Хорошо. Давайте тогда поговорим про инфраструктуру рынка.

Инфраструктура рынка как показатель его развитости

Развитость любого рынка помимо прочего характеризуется наличием трех важнейших элементов инфраструктуры – собственных институтов оценки (измерения), институтов признания и институтов воспроизводства кадров (образования). По поводу институтов оценки уже сказал: рынок по-прежнему закрыт, большинство продукции является непубличной, и поэтому квалифицированное оценивание не происходит.

Можно допустить, что наш рынок по природе такой – информация от исследователей идет заказчику, заказчик ее учитывает при принятии решений и поэтому оставляет конфиденциальной - в таком случае рынок обречен быть закрытым. Но в этом случае должен создаваться институт экспертизы. Пусть продукция не публична, но заказчик должен иметь возможность (и желание!) передать полученные исследовательские продукты на закрытую экспертизу, по крайней мере, особо дорогостоящие. А у нас компания сделала исследование, заказчик удовлетворен, и все. Причем заказчик оценил работу по-своему, непрофессионально, он, вообще говоря, не знает, как это было сделано, но результаты «легли» на его ощущения и предположения, и он доволен. Очень хочется в таких случаях сказать, «ну, потрать еще 5%, проверь свои ощущения!». Еще хуже ситуация, когда заказчик не удовлетворен, но он не может ничего сделать, поскольку еще на первых этапах не озаботился посоветоваться с профессионалами при составлении технического задания: имеющиеся уже случаи судебных разбирательств свидетельствуют о том, что у нас нормальную экспертизу работы даже в критических ситуациях сделать невозможно, потому что ТЗ часто сформулировано так, что не предполагает корректную проверку выполненных работ.

Тут я бы хотел отнестись к попыткам некоторых коллег, которые вроде бы так же, как и мы, ратуют за открытость и «методический аудит». В принципе это следует приветствовать. Но коллеги при этом не различают и, похоже, не понимают разницы между академическими исследованиями, которые изначально предполагаются быть публичными (в смысле открытыми), и прикладными заказными проектами. Предъявлять одинаковые требования открытости и методического аудита вообще ко всем исследованиям без учета их статуса просто абсурдно. Более того, такой подход подрывает принятое в бизнесе понимание аудита, когда одна компания заказывает сторонней компании проверку себя, чтобы улучшить свою работу, и при этом результаты аудита, как правило, конфиденциальны. Кто не заказывал для себя финансово-бухгалтерский аудит, тот в принципе не понимает этого слова. В норме и этике методического аудита - передавать результаты этого аудита его заказчику, который принимает меры по результатам проверки. Но некоторые коллеги, которые активно продвигают сейчас услугу по «методическому аудиту», просто перевернули все с ног на голову и довели до абсурда понятие «открытости» – они проводят методический аудит, а потом публикуют его результаты фактически без согласования с аудируемыми, считая это достижением. На самом деле это просто неприлично, неэтично и непрофессионально. Причем автор этой публикации потом задает в фейсбуке публичный вопрос – «Я не понимаю, в чем напряжение профессионального сообщества?». Ну, как можно объяснить взрослому человеку, что такое хорошо, и что такое плохо. На мой взгляд, такая практика ни с какими достижениями не связана, это исключительно само-«пиар», причем наиболее худшая его форма, когда «поднятие» себя происходит не за счет демонстрации своих собственных достижений и преимуществ, а за счет «опускания» других – «смотрите, как они все плохо делают». Это абсолютно деструктивная позиция.

Но в принципе – экспертиза, аудит как институт должен развиваться, и сами субъекты рынка должны иметь возможность заказать соответствующую экспертизу своих собственных процедур и продуктов кому-то на стороне. Нужно, чтобы появлялись и такие эксперты, которые могли бы провести тот самый аудит. Уже возникают небольшие компании, которые предлагают такую услугу. Они обладают определенными компетенциями по проверке, они знают, что и как можно проверить. Такая практика должна распространяться, хотя, конечно, тут понятно, что главная проблема - недостаток финансов на такого рода процедуры. Рынок бедный, и понятно, что первым делом отрезаются все функции, которые кажутся излишними, печально, что в такую категорию очень часто (особенно в региональных компаниях) попадает контроль. С сожалением приходится признать, что многие регионалы фактически плюнули на контроль, сняли с себя такую ответственность, минимизировали свои издержки, перебросив все это на москвичей.

Но по большому счету груз экспертизы могли бы взять на себя конечные заказчики – они могли бы заказывать экспертизу конкретной продукции третьим лицам. Будет она публичной или не будет – это предмет согласования между заказчиком экспертизы и экспертируемым, это не вопрос самого эксперта. Это почти как врачебная тайна.

А как обстоят дела с инструментами признания?

Да, институт признания – это второй важный отраслевой институт. Мы должны совершенствовать формы профессионального признания, поощрения лучших. Здесь, как на любом рынке, работают рейтинги, разные премии, награждения, какие-то атрибуты, в которых это признание было бы зафиксировано.

Если говорить про рейтингование – у нас сейчас существуют только два рейтинга, которые склеиваются в один. Один рейтинг – это рейтинг «Группы 7/89», который оценивает московские компании и некоторые крупные региональные компании, также выступающие в качестве заказчиков. Другой рейтинг – рейтинг ЦИРКОН, где мы очень просто оцениваем региональные компании со стороны московских заказчиков. И потом оба рейтинга склеиваем в базе на портале Социологос.ру в виде «звездочек».

Но уже совершенно очевидно, что этот институт, который работает фактически 10 лет в одном виде, себя уже изжил. Он, безусловно, сыграл позитивную роль, и надо отдать должное энтузиастам из «7/89», которые это все делали на свои деньги, и благодаря которым рынок все-таки имел какой-то ориентир. Но сейчас совершенно понятно, что, во-первых, рейтинговаться должны все, без деления на столичных заказчиков и региональных исполнителей, что должен быть институт обобщенной оценки. Потому что многие региональные компании уже давно сами стали заказчиками, а некоторые московские являются исполнителями.

Второе – рейтингование должно получить некоторую другую основу, более объективную. Сейчас это т.н. субъективный рейтинг, то есть субъективная оценка одних компаний менеджерами других компаний. Субъективная оценка – это хорошо, но она несет некоторые смещения, присущие любым по сути имиджевым оценкам. Нужна какая-то объективная информация – либо в виде объективных характеристик компании – оборот, прибыль, динамика, – либо должно быть сделано что-то типа системы Booking.com, где оценивается не субъект, а конкретная транзакция. Человек посетил какую-то гостиницу – он тут же поставил оценки. В следующий раз он может поставить другие оценки, но они все аккумулируются в непрерывное оценивание конкретной гостиницы со стороны многих клиентов по сумме отдельных актов взаимодействия. У нас на рынке по идее должно быть сделано то же самое – компания заказала работу другой компании, получила от нее продукт, зашла в общий сервис и поставила оценки. Это наше будущее. В этом случае это было бы действительно более объективно, и этот рейтинг был бы не мучительной одноразовой процедурой в год, а стал бы постоянно действующим инструментом оценивания на «каждый текущий момент». Например, общая оценка строилась бы на основе оценок, которые получила компания-исполнитель от других клиентов за последние полтора-два года. Полагаю, в эту систему можно было бы аккуратно ввести оценку и от конечных заказчиков.

Идея классная, но пока больше похоже на фантазию.

Фантазия, конечно, пока кто-то сумасшедший не станет реализовывать подобную идею, такого и не случится. Но все-таки это общая потребность отрасли, хотя никого в отдельности. В целом старые институты признания себя исчерпали – надо идти куда-то дальше. А опросы «Группы 7/89» скорее должны стать опросами не для рейтингования компаний, а опросами по оценке конъюнктуры рынка. Есть такой известный в России проект «Экономический барометр», в котором регулярно опрашиваются 1000 предприятий, и менеджеры компаний просто отвечают на вопросы о том, ситуация улучшилась-ухудшилась, спрос вырос-упал, перспективы стали лучше-хуже. И на основе такого ежегодного опроса по конъюнктуре рынка строился бы индекс «экономических настроений», но в рамках определенного сегмента PO&MR. Это было бы хорошо, но это все-таки совсем другое, чем рейтингование. Насколько я знаю, в опросах Группы «7/89» элементы таких конъюнктурных исследований уже внедряются.

Помимо рейтингования другой важный институт – это профессиональные премии. По этому поводу разговоров много. Мы уже сколько лет тему социологического «Оскара» обсуждаем. Подчеркиваю, что именно «Оскара», ну, или «Грэмми». Как известно, в мире шоу-бизнеса есть три типа премий. Например, на музыкальном рынке есть премия Music Awards, присуждаемая на основе коммерческого успеха – продал много, потребители оценили тебя рублем, получай соответствующую премию, даже если профессиональные эстеты морщатся от твоей продукции. Вторая – это премия «Грэмми», там уже профессионалы оценивают профессионалов. А есть еще премии, когда оценка осуществляется не потребителями и не коллегами, а третьей стороной - профессиональными оценщиками, критиками. В кино это, например, премия ФИПРЕССИ, когда кинокритики собираются и оценивают кинофильмы. Это отдельно от «Оскара», который присуждает киноакадемия, то есть сами производители продукции, а тут критики. По сути, все три типа на каждом рынке присутствуют, но на нашем социологическом рынке пока может присутствовать только условный «Оскар»: обороты не открыты, поэтому объективного SocioMarket Awards быть не может, критики тоже быть не может, т.к. критиков нет J. Поэтому остается только профессиональная премия. «Группа 7/89» опять же сделала попытку, присуждая пару лет Кубок «7/89», но у них символической мощи маловато оказалось. Ясное дело, что такого рода проекты должны быть отраслевыми, когда вся отрасль целиком вкладывается в такой институт, придает премии соответствующий символический капитал, спонсоров привлекает, чтобы премия сама по себе была значима. У Группы «7/89» - при том, что они хорошее дело делают – эта премия оказалась частной, клубной. Но было бы здорово, если бы появилась премия общеотраслевая.

Ну и, наконец, про производство кадров и образование...

Да, еще одна важная часть инфраструктуры. В виду не очень большой развитости исследовательского рынка долгое время считалось, что кадры – это не забота субъектов рынка: кадры производятся вузами, институтами образования, которые что-то выбрасывают на рынок, потом отрасль это поглощает, затем тоже в основном выбрасывает, но кое-что оставляет, и практически всегда переучивает. Подчеркиваю, почти всегда переучивает. Однако за последнее время возникло такое ощущение, что отрасль созрела до того, чтобы создать свои собственные корпоративные образовательные программы и институты. Отрасль созрела до того, чтобы, по крайней мере, в области дополнительного образования, повышения квалификации или переквалификации она сама могла бы породить образовательные акции, типа того, что, например, делал еще пару-тройку лет назад Василий Токарев из Волгограда, проводя вебинары «Группы 7/89». Допустим, кто-то из субъектов рынка, считая, что он что-то может делать лучше других, счел нужным и возможным поделиться своим опытом и квалификацией, вот вам и почти готовый микро-курс, и спрос на это точно есть. При новых технологиях это может быть серия видео-лекций на условной «Нетологии», которые можно продавать на коммерческой основе. Можно создать такую систему отраслевого онлайн-университета, в которую вложились бы самые крупные игроки рынка. Идея заключается в том, чтобы крупные компании объединились (одному субъекту такой университет невозможно создать), сложив свои ресурсы (например, у ФОМ, ВЦИОМ уже есть некоторые учебные программы и свои преподающие профессионалы) и создав общие учебные программы. По-хорошему это должна быть такая общеотраслевая система образования, в которую основные игроки вложились бы средствами и, самое главное, квалифицированными кадрами – самыми опытными сотрудниками компаний: кто-то знает больше всех про выборку, кто-то - про разработку анкет, кто-то - про обработку данных, анализ и т.п.. Можно было бы составить такие курсы, которые нужны уже поверх высшего образования, которые являются сугубо профессиональным образованием. И там могли бы обучаться любые сотрудники любых компаний, компании могли бы заказывать и оплачивать подготовку своих сотрудников в рамках этого корпоративного онлайн-образования (хотя могут быть и очные сессии). Попытки в этом направлении делаются и сейчас, но это все стихийно, частные инициативы, отдельные опыты конкретного человека – фактически, мастер-классы. Не думаю, что такие отдельные акции конкурентоспособны с программами вузов, которые, как правило, очень далеки от практических нужд исследовательских компаний, но зато образовательно крепко сбиты. Было бы правильно отдельные опыты самих профессионалов-исследователей соединить, согласовать, спродюсировать, чтобы сделать общеотраслевую систему подготовки кадров.

Замечательные планы. В заключение хотелось бы также поговорить и о трендах развития исследовательской отрасли в ближайшие несколько лет. Сейчас много говорится о радикальных изменениях деятельности исследовательских компаний, связанных со сменой исследовательских технологий. Игорь Вениаминович, скажите, пожалуйста, как Вы видите это развитие?

7 организационных трендов российского рынка

При всей значимости действительно происходящих изменений в методах и технологиях, главные изменения, которые я вижу в исследовательской отрасли в ближайшие 3-4 года – это в большей степени изменения в организационных схемах и организационной структуре рынка. Могу назвать семь трендов, или направлений, по которым, как мне кажется, будут проходить эти изменения.

Так, тренд номер один– это рост числа профессионалов-исследователей, которые уже жестко не связаны ни с одной конкретной компанией. Мы можем наблюдать, что все больше специалистов исследовательского рынка работают более чем в одной компании, все больше специалистов работают вне организационной структуры компаний, т.е. выходят во фриланс, создавая определенный рынок таких «свободных радикалов», которые могут быть задействованы в различного рода проектах. Сам способ коммуникации (в большинстве случаев это уже «заочный онлайн») с одной стороны, и все расширяющаяся открытость данных (сырья для аналитики) теперь позволяет без труда привлекать к работам профессионалов, чья физическая и организационная привязка к компаниям оказвывается не важна – и это серьёзно трансформирует рынок, в том числе с точки зрения цен. Многие московские компании для различных аналитических работ могут привлекать квалифицированных региональных специалистов, что гораздо экономичнее. А самое главное, развивается предметная специализация исследователей, которую они могут успешно продавать разным компаниям.

В этой связи с первым трендом соседствует второй – это образование временных онлайн-коллективов для выполнения исследовательских проектов. Происходит «реинкарнация» понятия «временный творческий коллектив», которое было весьма популярно в конце 1980-х гг., когда у многих специалистов из различных академических институтов и вузов появилась возможность работать не в качестве сотрудников этих институтов, а в рамках таких временных «подрядов». Тогда это направление сильно развивалось, и многие коллеги свои первые «серьезные» деньги заработали в так называемых ВТК. Сейчас я ожидаю рост количества такого рода ВТК, но уже на новой технологической базе, на базе онлайн-коллаборации, с использованием соответствующих IT-платформ для совместной работы (MS SharePoint, IBM Connections, Bitrix24 и т.п.). Эти ВТК и эти платформы теперь могут объединять специалистов, находящихся в разных географических локациях и живущих в разном временном режиме. Понятно, что ветераны рынка возможно так и уйдут на покой, оставшись преданными исключительно электронной почте, но молодежь с развитой культурой сетевого общения в ближайшее время почти наверняка будет с увлечением осваивать новые способы рабочей коммуникации, хотя порой это и непростое (психологически) занятие.

Вы хотите сказать, что в будущем на исследовательском рынке будут доминировать не компании, а индивидуалы? Как-то не верится, если смотреть на зарубежные тенденции… Вот мы с Вами давно уже говорили и даже писали про перспективы онлайн-коллаборации в области прикладной социологии, но что-то не очень все это реализуется…

Согласен, все это дискуссионно и субъективно, но за те 5 лет, которые мы провели в экспериментах с проектами типа «Открытое мнение», многое стало более понятным, и появились новые технические средства. Ясное дело, что рост возможностей индивидуального и временного коллективного труда в пику постоянной корпоративной занятости будет осложняться и возможно тормозиться тем, что большая часть символического репутационного капитала сконцентрирована в компаниях с известным брендом. Но с другой стороны мы знаем очень много примеров, когда реально заказчик хотел бы заказать работу конкретному специалисту, которого знает и ценит, и поэтому возможно будет расти спрос на «авторские» исследовательские работы с персональным брендом.

А крупные исследовательские компании возможно будут превращаться в такие сетевые хабы, где главный ресурс – это эффективный менеджмент по кооперации отдельных индивидуалов. Вот ЦИРКОН все больше и больше дрейфует в эту сторону, все больше и больше уходит в Сеть.

Но продолжу. Третий вероятный тренд тоже связан с похожими явлениями индивидуализации исследовательского труда. Увеличение технических возможностей отдельных исследователей касается не только специалистов высокого уровня, то есть ведущих разработчиков, аналитиков и проджект-менеджеров, но и сотрудников низового уровня, то есть тех самых многочисленных интервьюеров. Квалифицированный интервьюер, оснащенный планшетным компьютером и современными системами связи, дает возможность создания «социологического убера». Мы можем представить себе столичные сетевые компании, которые с помощью определенного сервиса, вроде этого самого «убера», объявляют о заказе определенного маршрута интервью в каком-то регионе страны, вывешивают анкету, и вот некоторые свободные «социологические такси» берут этот заказ, проводят опрос по нужному маршруту с нужным количеством интервью, и сдают их, используя те же онлайн-технологии и общие облачные серверы. При таком развитии событий многие региональные компании как компании окажутся не нужны. Потому что наличие двух-трех тысяч полностью оснащенных «социологических такси» по всей стране, строго говоря, позволит решать задачи по проведению полевых работ для большинства сетевых агентств. Региональным компаниям придется либо преобразовываться в такие, условно говоря, «таксопарки», которые бы выполняли инфраструктурные функции для отдельных интервьюеров –тренинги, сертификации, техподдержка и т.п., – либо им надо будет преобразовываться в компании совсем другого типа.

С этим я связываю четвертое возможное изменение. Полагаю, что многие региональные и московские компании уже не смогут работать в формате «универсальных фабрик», которые продают только процедуры – опросы, фокус-группы, холл-тесты и т.д. Эти вещи уже могут выполнять отдельные, не привязанные ни к каким компаниям хорошо экипированные индивидуальные исполнители. Какова в таком случае перспектива маленьких компаний? Они должны обязательно специализироваться. Универсализм («понемногу обо всем») останется только у очень больших компаний, которые, имея постоянный гарантированный поток заказов и клиентов, по-прежнему смогут работать в разных предметных нишах. А маленькие компании – они должны будут специализироваться либо по предмету, либо, возможно, по процедурам, либо по локации.

А если у маленьких компаний нет постоянного потока клиентов?

Небольшие московские компании скорее всего будут специализироваться по предмету исследования. Для того чтобы выживать и иметь клиентов, надо говорить что-то типа «мы 20 лет проводим изучение финансовой активности населения, мы накопили большую базу материалов, у нас богатая история исследований такого профиля для разных клиентов, и специалисты, которые долгое время «сидят» в этом предмете». Именно это становится конкурентным преимуществом и единственной возможностью для выживания. В маленькой компании должны появляться специалисты высокого класса по предмету исследований, знающих «все о немногом».

В региональном масштабе это сделать трудно, и очень может быть, что предметной специализации там не будет, но тогда у этих компаний должна появиться именно региональная специализация - они должны превратиться в таких «экспертов по региону», имеющих полное право сказать: «мы знаем все про этот регион». Региональные компании должны иметь многолетние базы самых разных исследований в их регионе, долгую историю этих исследований, возможность использовать разного рода архивы, пул близких экспертов-консультантов и при каждом заказе добавлять к результатам исследования вот эту особую конкурентную «фишку» в виде сравнения с предыдущими исследованиями - статистику, экспертные оценки и т.п. Просто продажа процедуры – провели опрос и его продали – становится уже малоперспективным занятием. Для небольших компаний нужна специализация – либо территориальная, либо предметная.

Похожие изменения, про которые я уже говорил много раз – повышение роли вторичных данных, архивов, баз знаний, которые можно использовать повторно для сравнения, мониторинга – связаны, на мой взгляд, со следующим пятым трендом. В последнее время объем циркулирующей прикладной социологической информации вырос в разы, и в каком-то смысле даже превышает возможности ее эффективного использования потребителями (в некоторых сегментах налицо типичный кризис перепроизводства). Довольно много исследовательского материала фактически идет в корзину, исследования заказываются потому, что «так положено», а управленческое решение принимается исходя из других оснований. Кстати, это общее место всех докладах о состоянии рынков информации и знаний: в настоящее время приоритет задачи поиска и получения нужной информации сменился приоритетом задачи фильтрации и защиты от лишней избыточной информации. Общий информационный поток стал таким, что для многих субъектов разных рынков становится особой проблемой разобраться в нем и во всей его противоречивости. В этой связи я ожидаю появления в России компаний, которые уже давно есть на Западе – так называемые компании-агрегаторы, которые сами не проводят исследования, но агрегируют исследовательскую информацию, делают ее экспертизу и обобщение. Они могут работать «фильтрами» для клиентов, защищающими от получения невалидной, некорректной информации, и могут давать объективные оценки. Например, семь компаний провели исследования по рынку пива, а агрегатор взял, обобщил, сравнил их друг с другом и ответственно сказал, что, скорее всего, тренд на рынке пива будет таким. Или то же самое по электоральным опросам – в США электоральные исследования давно агрегируют. Я ожидаю и в России появления такого рода компаний, которые будут работать эдакими «аналитиками верхнего уровня», агрегирующими первичную исследовательскую информацию из разных источников. Тем более, что опыт таких работ есть еще с 90-х годов.

Более сложный анализ потребует и от заказчиков большей квалификации. Они готовы к этому?

Полагаю, что как раз наоборот, агрегирование (обобщение) информации из разных источников и дополнительная внешняя экспертиза повышает априорное доверие к конечному исследовательскому продукту и в некотором смысле снижает требования к квалификации заказчика.

Но Вы правы в постановке вопроса, и надо обязательно сказать, что многие изменения, которые будут проходить в ближайшие годы на исследовательском рынке, будут связаны не только с новыми возможностями исследователей, но и изменяющимся качеством запроса заказчиков. Если раньше клиент запрашивал и получал именно информацию, то есть данные о состоянии, например, потребительского поведения на каком-то рынке или восприятия социальной проблемы и отношения к ней населения, – то сейчас заказчик все чаще и чаще не удовлетворяется этим и сразу хочет получить варианты решения этой проблемы - рекомендации, советы по поводу того, что с этим делать. Это связано с очень многими причинами – как со снижением квалификации и леностью самих управленцев (часто), так и с тем, что ускорение, необходимость более быстрого принятия решений требует получения информации сразу с «упаковкой» ее в конкретные рекомендации – что в социальной сфере, что в маркетинге. Управленец не хочет или не может более «заморачиваться» вопросом «и что мне делать с вашими данными?», он хочет сразу получить ответ, так сказать, «в пакете». В этой связи следующий шестой тренд связан с тем, что многим исследовательским компаниям нужно будет достраивать свой технологический цикл до консалтинга, или кооперироваться в консорциумы с консалтинговыми компаниями для того, чтобы их исследовательская информация шла заказчику уже в комплекте с возможными рекомендациями, решениями той или иной проблемы, рыночной или социальной.

Этот тренд явно противоречит Вашим, Игорь Вениаминович, многочисленным заявлениям о разделении исследовательской и консультационной деятельности. Не Вы ли все время говорили, что мы (ЦИРКОН) разделяем измерение социальной реальности (исследования) и изменение ее (социальный инжиниринг)? А консалтинг – это же прямое воздействие, ориентированное на изменение.

Да, говорил и сейчас говорю. С моей точки зрения, которой я до сих пор придерживаюсь, совмещение исследовательской и консультационной деятельности подрывает доверие к первой, поскольку делает ее зависимой от интересов клиента. Поэтому я скорее за то, чтобы кооперироваться с консультантами в той или иной сфере, но не занимать их профессиональную позицию. Негоже заниматься самоцитированием, но в последнее время люблю повторять фразу из моего интервью Борису Докторову: «Профессионализм и компетентность в прикладной социологии – это, прежде всего, специализация и способность к кооперации с другими специалистами».

Опять же выражу сомнение. Российское социологическое сообщество дает гораздо больше примеров расколов и разобщенности, нежели кооперации и сотрудничества. Мы об этом тоже говорили с Вами в одном из таких интервью.

А вот теперь, полагаю, «жизнь заставит» кооперироваться и объединяться. И в этой связи хотел бы сказать про особый седьмой тренд, который вроде бы меньше всего встраивается в цепочку предыдущих, связанных друг с другом. Как мне кажется, сейчас исследовательский бизнес и рынок в России достигли такого уровня, когда можно ожидать появления процесса, который всегда приходит на развитые рынки – процесса слияний и поглощений. У нас довольно много мелких компаний, которые, вообще-то говоря, не могут себя обеспечить полностью. Это накладывается на то, что пришло время серьезной смены поколений – те лидеры, которые в начале 1990-х гг. основывали многие исследовательские компании, сейчас уже находятся в возрасте отхода от активной деятельности и активного управления. Фактически перед многими стоит вопрос о том, что делать с их детищем. К сожалению, большинство компаний не капитализированы, в том смысле, что они не имеют рыночной стоимости, строго говоря, не являются бизнесом, а выступали средством обеспечения постоянного заработка для этих лидеров. А поэтому, как правило, такие компании не могут быть проданы. Мы уже имеем примеры, когда некогда успешная компания, много лет проработавшая не региональном рынке, просто закрылась, когда лидер решил уйти на пенсию. Но некоторые компании все-таки дошли до такого уровня развития бизнеса, который может быть продан – частично или полностью. В этой связи я предполагаю, что для многих «ветеранов» движения будет вполне приемлемо такое решение, когда они свою маленькую компанию будут вкладывать как капитал в какую-нибудь крупную, объединенную компанию. Я ожидаю процесса объединения наиболее продвинутых региональных компаний в единый бизнес с созданием крупных сетевых агентств. Кроме того, я ожидаю, что в России может появиться первая так называемая «публичная» исследовательская компания, то есть открытое акционерное общество с публичным размещением акций. Понятно, что это должен быть довольно крупный субъект рынка, и его появление возможно при объединении многих существующих сейчас исследовательских компаний, при поддержке крупного инвестора. Но это может случиться, и, на мой взгляд, было бы очень здорово, если бы в России появилась такая компания. Известно, что на нашем социологическом рынке всегда присутствуют риски репутационного характера, связанные с мнениями о зависимости результатов исследования от заказчика или собственника компании. Поэтому, как мне кажется, если будет такое открытое акционерное общество, в котором тысячи собственников, это смогло бы повысить доверие к ее продукции. Но главное, конечно, это возможность объединения капиталов и ресурсов мелких компаний (причем разных капиталов – финансовых, человеческих, репутационных и т.п.), которые в противном случае могут просто распылиться и обесцениться.

Кстати, такая крупная публичная исследовательская компания российского происхождения могла бы более эффективно выходить на зарубежные рынки, по крайней мере рынки ближнего зарубежья.

Спасибо большое, на этом, пожалуй, следует закончить. Мы сегодня очень много наговорили, придется публиковать интервью частями.

Спасибо и Вам!

Интервью проведено Дарьей Мальцевой12 декабря 2016 года.