Полезное из "Лучшего" для практики

Ольга Изосимова (компания Exact Poll). Заметки по результатам конференции ESOMAR BEST OF RUSSIA 2013 (май 2013 года, Москва)

Всякое мероприятие внутри индустрии бесценно  и интересно от одного того, что специалисты, занимающиеся одним делом, имеют возможность совместно обсудить не только запланированные доклады по заявленной теме, но и поговорить вне  этих тем, - о делах отрасли, о себе в ней. 
 
Так и на майской конференции ESOMAR в Москве параллельно с обсуждаемыми на трибуне проблемами, в перерывах велись разговоры про все на свете, - от того, где брать интервьюеров до последних событий вокруг Левада-центра.
 
При том, что основной акцент этого профессионального форума пришелся на настоящее и будущее он-лайн панелей и методик проведения опросов через интернет-ресурсы, были на ней затронуты  и темы, важные и интересные для работников «офф-лайна».

Тема первая. Эфес. Или как клиент выбирает агентство.

Эта компания, обеспокоенная своими наблюдениями того, что среди потребителей ее продукции становится все меньше молодежи, заказала исследование горожан 18-24 лет. В качестве исследуемых городов компания-исполнитель выбрала Москву,  Пермь и Ярославль. По результатам этого исследования были представлены основные психотипы молодых людей. Психотипы выписывались по результатам анализа самопрезентаций и активности в соцсетях исследуемых представителей целевой группы. Выяснилось, что пиво сегодня молодежь не привлекает. Оно не модно, -  гораздо более авторитетным для молодых и вызывающим уважение в глазах сверстников считается, например, виски. Этот вывод и был передан Эфесу. На вопрос представителю заказчика, в чем практическая польза исследования,  было сказано, что работа проделана колоссальная,  над ее результатами  еще думать и думать.
 
Само по себе исследование(выбор методов, географии, выводы на основе полученных результатов) вызывает немало вопросов. Пожалуй, самый главный из них, - как применить его результаты к практической задаче компании заказчика.
 
На заметку исследовательским агентствам: в крупных компаниях бытует практика, когда решение своихбизнес-задач они поручают той исследовательской группе, которая не всегда является максимально подходящей для этого, зато давно известна клиенту. - Доверие важнее профессионального соответствия.
Мораль такая: получив очень привлекательное предложение от заказчика,  всегда ли нам хватает мужества от него отказаться, поняв, что реализация данного проекта «не в наших силах»?..

Тема вторая. Качество он-лайн панелей. Или чем ОН-респонденты отличаются от ОФФ-

Основная проблема таких панелей – профессиональные респонденты и некачественное заполнение анкет.  Разные компании представили свои методы борьбы с этим. На сегодня разработана целая система, как распознавать одного и того же респондента при том, что у него разные имена, разные электронные адреса, а зачастую и несколько паспортов.
 
Для повышения качества заполнения анкет предлагается процесс работы респондента с вопросником сделать увлекательным, а тон самой анкеты – максимально дружественным.
 
Вывод. Проблемы в модном он-лайне точно такие же, как в старом добром офф-лайне.
 
Это же всё -  заполнение табличных вопросов по диагонали (столбиком или другим способом скорописи) - решается уже десятки лет в «ОФФ».  – Разработаны специальные методики проверки качества работы интервьюеров, по которым можно понять, сам респондент отвечал на вопросы или анкету «доработал» интервьюер.
 
Всякий опытный интервьюер  знает, что  проще провести реальное интервью, чем его «изобрести».  Но если интервью рассчитано на 80 минут,  то хоть ОНН-лайн,  хоть ОФФ, - доля случайности в первом (та самая скоропись) и  фантазии во втором («доработка» за респондента) в ответах респондентов будет иметь место. Нет способов удержать опрашиваемого сконцентрированным в течение 80 минут, если внимание ослабевает после 30-ти.  А если еще респондент с образованием ниже среднего или  он старшей возрастной категории, тогда что? Респонденты – одни и те же, только в ОНН они действуют самостоятельно, а в ОФФ – под руководством интервьюеров.  Но времени и внимания у них одинаково на всех.
 
Мораль. Как бы сразу объяснить клиенту то,  что отвечать на вопросы анкеты будут покупатели его товара/услуг (избиратели, посетители, и т.д.), которые нормально «слышат и видят» 30, максимум  40 минут, а дальше будет «не знаю»,  «затрудняюсь» или «напишите сами что-нибудь». И  не от того, что респондент плохой или интервьюер ленивый, а от того, что человеческая голова так устроена.

Тема третья.  Что есть наилучшее партнерство между клиентом и агентством

Нечасто приходится работать с клиентом, который четко понимает, чего он хочет от исследования. На конференции представители ВИММ БИЛЛЬ ДАНН и НЕСТЛЕ блестяще представили задачи агентства  применительно к бизнес-задачам крупной компании в  контексте сегодняшнего дня.

1. Исследователь, отвечающий за проект, должен понимать бизнес заказчика.  Сам клиент очень любит свои бренды.  И за этой любовью зачастую утрачивается объективность.Партнеры – это те, кто сохраняет объективность при анализе ситуации с продуктом клиента. Главное, чего ожидают от исследователя, - рекомендации по развитию бизнеса.

Однако, компания не примет решение только от того, что это рекомендовано агентством.  Агентская рекомендация – один из многочисленных других факторов, на основании которых принимается решение о направлении развития бизнеса.

2. Здесь же прозвучало чудное слово «ко-креация» как идеал взаимоотношений клиент-агентство. Компании нужны партнеры, которые включаются в процесс решения бизнес-задачи и несут ответственность за свою часть в нем.  Консультанты, которые скажут, что и как делать, но при этом в процессе участвовать не будут, заказчику не интересны.

3. Толстые отчеты с огромными приложениями и бесконечными таблицами сегодня уже никто не читает.  – Требуются краткие аргументированные выводы на основе полученных результатов. 

4. При планировании бюджета исследования поправки в сторону увеличения принимаются только тогда, когда есть четкая аргументация,  на что эти деньги требуются и что даст  обсуждаемая прибавка в бюджете. Деньги на исследованияв крупных компаниях, конечно, есть. Но понятие «ценность денег» здесь в большом почете. – Средства тратятся только тогда, когда понятно, что дополнительные траты принесут дополнительную выгоду (или пользу).